Trái ngược với lối sống hối hả và hết mình cống hiến cho công việc của thế hệ Millennial (sinh năm 1981 đến 1996), những người trẻ tuổi hơn đang dần hướng đến lối sống chậm (slow living) và tận hưởng cuộc sống nhiều hơn. Khi quan điểm sống của người tiêu dùng thay đổi, các thương hiệu cũng nên thấu hiểu để có cách tiếp cận mới mẻ hơn để thu hút và giữ chân khách hàng.
Theo nhận định của Emma Gannon, tác giả tựa sách bán chạy “A Year of Nothing và The Success Myth: Letting Go of Having It All”, sau khi rơi vào tình trạng kiệt sức trầm trọng, cô buộc phải ngừng làm việc để nghỉ ngơi. Đó cũng là cột mốc khiến cô nhận ra giá trị của việc sống chậm. Trong quãng thời gian đó, cô vừa nghỉ ngơi vừa hoàn thiện tác phẩm ghi lại các hoạt động cô đã làm, từ viết nhật ký, xem chương trình truyền hình dành cho trẻ em, cho đến ngắm chim và bơi lội. Nhờ vậy, cô đã nhận ra tầm quan trọng của việc nghỉ ngơi đúng lúc và học cách sống chậm hơn.
Không chỉ riêng tác giả Emma Gannon, sống chậm đang trở thành phương châm của nhiều người trẻ. Khi tình hình xã hội, kinh tế và chính trị đang ngày càng biến động khó lường, cụ thể làn sóng sa thải trong suốt nhiều năm qua, người trẻ không còn muốn làm việc điên cuồng để thăng tiến hay mua bất động sản. Thay vào đó, họ lựa chọn tận hưởng từng khoảnh khắc trong cuộc sống. Khi cuộc sống có nhiều thay đổi, thương hiệu cũng nên tìm cách đứng vào vị thế của họ, từ đó biết được họ đang cần gì để triển khai các thông điệp quảng bá phù hợp.
Bối cảnh xã hội đằng sau xu hướng sống chậm: Cơ chế phòng vệ trong một thế giới biến động khó lường
Trên thực tế, có nhiều nguyên nhân sâu xa đang góp phần tạo ra sự thay đổi như vậy. Kể từ COVID-19 cho đến nay, làn sóng sa thải trên khắp toàn cầu vẫn chưa có dấu hiệu chấm dứt. Mới đây, trang Business Insider đưa tin rằng chỉ trong năm 2026, có hơn 40 tập đoàn lớn trên toàn cầu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như tài chính, công nghệ, bán lẻ, truyền thông,… liên tục sa thải hàng loạt nhân sự.
Tại Việt Nam, theo số liệu do Cục Thống kê công bố, chỉ trong 7 tháng đầu năm 2026, ước tính 155.300 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, tăng 27,6% so với cùng kỳ năm trước. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp quy mô lớn và đang phát triển mạnh mẽ cũng đang tiến hành cắt giảm nhân sự với quy mô lên đến hàng chục nghìn người, nhằm tái cấu trúc để tiết kiệm chi phí vận hành.
Những biến động xã hội liên tục khiến nhiều người trẻ lựa chọn sống chậm lại và kết nối với bản thân. (Ảnh: Vlada Karpovich/Pexels).
Theo nhận định của TS Phạm Hoàng Mạnh Hà, giảng viên Trường Đại học Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thanh Hóa, Gen Z đang đối diện với nhiều vấn đề khác nhau, từ thách thức liên quan đến công việc, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, cho đến khả năng thích ứng trong bối cảnh không ngừng biến động.
Khi đối mặt với muôn vàn áp lực và nhận ra không có điều gì thật sự bền vững, nhiều người lựa chọn sống chậm lại để phục hồi năng lượng, kết nối với bản thân, nhằm tránh rơi vào tình trạng kiệt sức do khủng hoảng tinh thần. Giữa một thế giới biến động, nhiều người nhận ra điều quan trọng không phải là chạy thật nhanh, mà là hiểu bản thân là ai, muốn gì và có thể làm được điều gì. Việc sống chậm lại cũng giúp họ học được cách thích nghi với sự biến động, từ đó tìm thấy điểm tựa tinh thần để vững vàng hơn trong hành trình sắp tới.
Chiến lược mới của thương hiệu: Truyền tải thông điệp tích cực, hữu ích và có tính thấu cảm
Đối với thương hiệu, xu hướng sống chậm không có nghĩa là nhu cầu mua sắm của Gen Z giảm đi. Số liệu do Cục Thống kê (Bộ Tài chính) công bố cho thấy trong vòng 7 tháng đầu năm 2026, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt hơn 4,5 triệu tỷ đồng, tăng 13,1% so với cùng kỳ năm trước, trong đó sự bứt phá chủ yếu đến từ dịch vụ lưu trú, ăn uống và du lịch lữ hành. Qua đó, có thể thấy rằng thương hiệu vẫn còn nhiều cơ hội để tiếp cận và mở rộng tệp khách hàng nếu có chiến lược triển khai đúng đắn.
KitKat đã triển khai chiến dịch OOH “Little Breaks” tại Vương quốc Anh. (Ảnh: VML).
Đơn cử, KitKat là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất với thông điệp khuyến khích mọi người nghỉ ngơi với câu slogan nổi tiếng “Have a Break, Have a KitKat”. Mới đây, KitKat đã triển khai chiến dịch OOH “Little Breaks” tại Vương quốc Anh, nhằm nhắc nhở mọi người nên có những khoảng nghỉ ngơi ngắn trong ngày để phục hồi năng lượng. Vào năm 2025, chiến dịch OOH “Phone Break” của thương hiệu cũng đã thắng giải Grand Prix danh giá hạng mục Outdoor Lions tại Cannes Lions 2025. “Phone Break” như một lời cảnh báo rằng việc sử dụng điện thoại liên tục không phải là một hoạt động nghỉ ngơi như nhiều người vẫn lầm tưởng, thậm chí còn ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe tinh thần. Vì vậy, mục tiêu của chiến dịch là khuyến khích mọi người hãy tạm rời xa chiếc điện thoại để kết nối sâu sắc hơn với bản thân và thế giới thực.
Một trong những hoạt động thú vị nằm trong chiến dịch “Chút Yên cho Việt Nam” của La Vie. (Ảnh: La Vie).
Một thương hiệu nổi tiếng khác là LaVie cũng đang thực hiện tốt với chiến dịch dài hạn “Chút Yên cho Việt Nam”. Chiến dịch gồm có 3 trụ cột chính, đó là Chút Yên cho hành tinh, Chút Yên cho cộng đồng và Chút Yên cho mỗi người. Với chiến dịch này, La Vie muốn truyền tải rằng họ thấu hiểu những áp lực và căng thẳng của người trẻ trong bối cảnh đầy biến động ngày nay. Vì thế, các hoạt động của chiến dịch đều tập trung vào thông điệp lan tỏa năng lượng tích cực bằng cách khuyến khích mọi người học cách lắng nghe cơ thể, kết nối với thiên nhiên, từ đó vun đắp sự cân bằng cho sức khỏe tinh thần và thể chất.
Không giới hạn ở những thương hiệu bán lẻ và tiêu dùng nhanh, những doanh nghiệp công nghệ cũng triển khai những chiến dịch có thông điệp tích cực và khuyến khích sống chậm. Ví dụ, ứng dụng tiện ích gia đình bTaskee thường xuyên triển khai các chiến dịch với thông điệp khuyến khích khách hàng nghỉ ngơi và được giải phóng khỏi áp lực từ những việc nhà không tên. Vào dịp Tết năm 2026, thương hiệu đã ra mắt chiến dịch “Mã hóa bình an”, nhằm nhấn mạnh rằng những giá trị đời thường tưởng chừng nhỏ bé lại là những điều vô cùng trân quý đối với người trưởng thành. Mỗi khi xuân về, sự bình an đôi khi chỉ là được trở về bên gia đình sau một năm vất vả, được nghỉ ngơi và chuyện trò cùng người thân, bạn bè. Với một số người khác, sự bình an lại là một buổi tối được nghỉ ngơi một cách trọn vẹn, không cần lo lắng về những bộn bề trong cuộc sống.
Chiến dịch “Dẫu ẩm ương, vẫn bình thường” của bTaskee. (Ảnh: bTaskee).
Mới đây, bTaskee cũng ra mắt chiến dịch “Dẫu ẩm ương, vẫn bình thường” như một lời nhắn nhủ nhẹ nhàng đến với khách hàng rằng vào những ngày mưa nắng thất thường và con đường từ nơi làm việc lại ngày càng dài hơn, thương hiệu luôn sẵn sàng trở thành chiếc ô che chở vào những ngày ẩm ương và mang đến sự thảnh thơi cho khách hàng. Với chiến dịch này, bTaskee lần nữa muốn khẳng định lại vai trò của thương hiệu, đó là mang đến không gian an toàn, ấm cúng, gọn gàng và bình yên, ngay cả khi cuộc sống ngoài kia có vô vàn biến động.
Nhìn chung, trong bối cảnh xã hội có nhiều biến động khó lường, không khó hiểu khi nhiều người quyết định sống chậm lại để nghỉ ngơi, hoặc dành thời gian kết nối với bản thân trước khi quyết định bước sang một hành trình mới. Khi ấy, những thông điệp quảng bá mang tính FOMO (fear of missing out: nỗi sợ bị bỏ lỡ) sẽ không còn phát huy hiệu quả như những năm trước. Thay vào đó, những thông điệp gần gũi và có tính đồng cảm sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng, từ đó tăng thiện cảm và mức độ gắn bó của họ đối với thương hiệu.
